„Die Zukunft hat längst begonnen“

By 23. November 2018Interview
Interview mit SOHEIL DASTYARI

„Die Zukunft hat längst begonnen“

München, Nov 23 2018

Die Kommunikationswelt verändert sich rasant, es gibt immer mehr Medienkanäle, immer neue Technologien, Unternehmen und Marken stellen sich neu auf. Wie gravierend ist dieser Wandel?
Er ist dramatisch, und ich glaube, noch nicht alle haben das begriffen. Manche Menschen auf Unternehmens- und Agenturseite glauben ja, dass sich alle wieder hinlegen können, wenn erst einmal die Digitalisierung geschafft ist. Dabei leben wir in einem Zeitalter ständiger Dynamik, wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass sich die Art und Weise, wie wir kommunizieren und wie wir mit Unternehmen und Marken umgehen, permanent verändern wird.

 

Was heißt das konkret für Unternehmen und Marken?
Schauen wir einmal kurz zurück: Wie haben Marken früher kommuniziert? Sie haben Agenturen viel Geld dafür bezahlt, möglichst präzise formulierte Botschaften zu finden, die sie mit hohem Mediadruck an die Öffentlichkeit gebracht haben, in der Hoffnung, dass Konsumenten diese sympathisch, lustig oder irgendwie involvierend finden. Das hat solange funktioniert, wie die Unternehmen und Marken die inhaltliche Hoheit über ihre Kommunikation hatten. Heute, wo dank Social Media jeder Konsument auch Sender sein kann, sieht man, dass diese Botschaften nicht wirklich relevant sind. Und man versteht, dass man mit Werbung allein den Bedürfnissen der Menschen nicht mehr gerecht wird. Konsumenten wollen heute selbst ein Gefühl für ein Unternehmen oder eine Marke entwickeln, sie haben ein gutes Gespür dafür, was aufrichtig daherkommt und was nicht.

 

Aber diese Meinungsbildung kann man ja den Konsumenten nicht allein überlassen.
Natürlich nicht. Dafür braucht es aber eine neue Art der Kommunikation; es braucht Inhalte, die den Menschen das bieten, was sie suchen, die mit ihnen dort kommunizieren, wo sie sich aufhalten, und sie damit erfreuen, dass ihnen die Marke begegnet – immer mit einem inhaltlichen Benefit, egal ob Nutzwert oder Entertainment. Nur so lässt sich eine langfristige Beziehung zwischen Mensch und Marke aufbauen.

 

Heißt das dann, dass Werbung im klassischen Sinne tot ist?
Na ja, es wird immer das Bedürfnis nach kreativer, disruptiver Kommunikation geben, nach der großen Kampagne. Aber angesichts der massiven Veränderungen, die wir im Marketing gerade erleben, wird klassische Werbung an Bedeutung verlieren. Das Kräfteverhältnis von Paid, Owned und Earned Media verschiebt sich, Paid Media verliert an Bedeutung. Warum? Weil immer mehr Kommunikationsmaßnahmen nicht mehr auf dem Sender-Empfänger-Prinzip basieren. Diese sind oft kleinteilig, erfordern neue Kompetenzen und eine andere Art der Kreativität.

 

Klingt kompliziert.
Gar nicht. Im Gegenteil: Wir reduzieren Komplexität. Man muss das in einem größeren Kontext sehen. Für Unternehmen ist Komplexität ein Riesenthema. Immer mehr Medienkanäle, immer mehr Messages und in der Organisation immer mehr Verantwortliche. Viele Unternehmen reagieren, indem sie Kommunikationseinheiten bündeln. Doch mit einem neuen Organigramm ist es nicht getan, man braucht auch eine neue Art der Kommunikation. Einen anderen Blickwinkel. Wir denken nicht in Botschaften, wir denken in Inhalten. Inhalte für Geschichten, Hintergründe, Informationen, Service-Formate usw. Wir sprechen daher lieber von Marken-Territorien, die Randschärfen zulassen und thematisch getrieben sind. Wir sehen uns als Agentur für Markeninhalte – und das in jeglicher Form und für alle relevanten Zielgruppen eines Unternehmens. Von Kunden über Influencer bis hin zu Bewerbern oder Handelspartnern. Und damit sind wir wieder bei der Komplexität: Wir bei TERRITORY sind in all diesen Bereichen zu Hause und so in der Lage, den gedanklichen, organisatorischen und finanziellen Aufwand für unsere Kunden zu reduzieren.

 

Also „Alles aus einer Hand“. Das sagen so ähnlich ja auch ein paar Wettbewerber.
Für uns ist das nicht nur ein organisatorischer Gedanke, es ist eine konzeptionelle Haltung. Die Agentur der Zukunft wird immer Kreation, Produktion und Distribution zugleich denken und schaffen müssen. Und vor allem: Sie muss in jeder Unternehmenseinheit die gleiche Perspektive haben, sonst fehlt die gemeinsame Klammer. Wir setzen bei allem, was wir tun, auf der inhaltlichen Ebene an.

 

Klar, TERRITORY kommt aus dem Content-Marketing.
TERRITORY wird noch immer in die Content-Marketing-Schublade gesteckt, dabei sind wir längst vieles mehr. Wir fühlen uns mit dem Begriff „Content Communication“ viel wohler, wir stehen für eine umfassende Sicht auf Kommunikation. Wir sind mit den TERRITORY WEBGUERILLAS eine der führenden Social-Media-Agenturen. Wir haben gerade den weltweiten Employer-Branding-Etat der Lufthansa gewonnen. Wir haben in unseren Reihen eine stark wachsende Mediaagentur. Wir sind, durch die Kombination von trnd und InCircles, wahrscheinlich Deutschlands führende Influencer-Agentur. Und wir treiben die Internationalisierung konsequent voran, im Moment bauen wir unsere Büros in Barcelona und Budapest massiv aus. Darf ich dazu ein paar Angeber-Zahlen loswerden?

 

Bitte.
Wir produzieren mit über 1.000 Mitarbeitern für 28 der DAX30-Unternehmen in unseren eigenen Studios über 900 Web-Videos im Jahr, veröffentlichen rund 8.000 Artikel, betreiben über 60 Websites und schaffen etliche Post-, Newsletter- und Social-Media-Kampagnen. Warum können wir das? Weil wir eine Agentur sind, ursprünglich aber aus der Medienwelt kommen, wo die frequentielle Produktion die Regel ist. Das ist an sich eine Kompetenz, die nur wenige Agenturen beherrschen.

 

Zum Schluss zurück zum Stichwort „ständige Dynamik“. Woran arbeitet TERRITORY gerade?
Wir beobachten sehr genau alle aktuellen Entwicklungen und überlegen, was wir in unser Portfolio integrieren und welche der sich uns bietenden Chancen wir nutzen können. Jetzt, am Anfang des Jahres 2019, ist Folgendes für uns spannend: Data-Management, Automatisierung und das Thema Voice. Es ist auch hier eine Frage der Haltung. Man sollte sich freuen auf das, was kommt.

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