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Ich mach das eben selbst! Mitarbeiter als Influencer

Jan Franzen

Im Content Marketing suchen viele Unternehmen ihr Glück nach wie vor im Influencer Marketing. Stars, die ihr Gesicht und ihre Bekanntheit einsetzen, um Produkte oder Marken im Social Web oder in der klassischen Werbung zu pushen, gibt es viele. Nicht zuletzt, weil wir uns momentan auf dem Peak des Gartner Hype Cycles befinden, gibt es aber auch einen anderen Weg: die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter.

Mal so richtig Face-to-Face

Was sind Mitarbeiter als Markenbotschafter also? Als Head of Digital Channels bei Microsoft gab Lena Rogl auf der CeBIT beim Rock the Blog ihre Definition zum Besten. So seien dies Mitarbeiter, die Unternehmensthemen authentisch und persönlich kommunizierten und so zum Gesicht einer Marke der jeweiligen Zielgruppe werden könnten. Die Buzzwords Authentizität und Persönlichkeit fallen direkt ins Auge: Wann ist man authentisch und persönlich genug, um als Influencer zu fungieren?

Als Unternehmen im Personalmarketing, das im Internet zu Hause ist, lautet unsere Antwort: wenn man mit den technischen Werkzeugen, die man hat, umgehen kann und sich nicht scheut, die Inhalte seines Unternehmens selbstständig und ehrlich nach außen hin zu kommunizieren. Ein Mitarbeiter postet trending topics der Firma auf Facebook und die Arbeit ist getan? Es ist zumindest der richtige Anfang – und es sollte strategisch in die Unternehmenskommunikation eingebaut werden. Die Zahlen sprechen da übrigens für sich: Denken wir an das Gardener-Trust-Barometer, welches aussagt, dass 92 Prozent der Social-Media-User Content von Freunden mehr vertrauen als dem von Unternehmen.

Culture eats Strategy for Breakfast

Wie war das noch mit der grauen Theorie? Die beste Strategie bringt natürlich nicht viel, wenn sie nicht richtig umgesetzt wird. Gero hat auf saatkorn. klargemacht, dass „gutes Employer Branding insightbasiert“ ist und seinen Erfolg hauptsächlich an der finanziellen Bereitschaft der Unternehmen ausgemacht, dafür zu investieren. Was braucht man aber auch für den Erfolg? An erster steht das nötige Know-how der Mitarbeiter, und das kostet vor allem Zeit. Dass ein Tweet 280 Zeichen lang sein kann oder dass auf Facebook keine Hashtags funktionieren, sollte jedem Mitarbeiter klarwerden – das und noch einiges mehr!

Was also tun? Neben regelmäßigen Workshops, in denen die Social-Media-Zugpferde der übrigen Belegschaft Twitter & Co beibringen, muss auch kommuniziert werden, dass sich das Ganze lohnt: Sharing is caring! Der coolste Post oder der meistgeklickte Link? Tauscht euch übers Teilen aus! Und in punkto Authentizität und Persönlichkeit gilt: Ein Foto vom Relaunch eines Produktes kommt am besten vom Entwickler selbst, ein Post vom Firmenevent von den Mitarbeitern mittendrin. Das alles geht nur, wenn zur Unternehmenskultur gehört, dass die Führung erlaubt, Zeit und Mitarbeiter ins Influencer Marketing zu stecken.

Und was bringt mir das Ganze?

Klicks und Likes kann man messen und schnell feststellen, dass eine größere Reichweite durch die eigenen Mitarbeiter günstiger zu haben ist als durch eine alleinige Paid-Social-Strategie. Es sind aber vor allem auch die immateriellen Benefits, die erst im Nachhinein zu Zahlen werden. Eine authentische Kommunikation, die die Gesichter hinter einer Marke zeigt, führt zu einer vertrauenswürdigen Kommunikation mit den Kunden.

Zum Schluss noch ein kleiner Einblick in unser eigenes Employer Branding: Mit Smartphones und Graffititags bestückt, waren wir, wie einige mitbekommen haben dürften, Anfang des Jahres in einer Nacht-und-Nebel-Aktion unterwegs. Weil die Temperaturen Anfang Januar am Gefrierpunkt kratzten, verzichteten wir übrigens darauf, in Unterwäsche durch die Kälte zu rennen…

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