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LET ME TELL YOU SOMETHING: WIE UNTERNEHMEN USER MIT STORYTELLING ERREICHEN

Trinh Nguyen

Verbraucher setzen sich heutzutage anders mit Unternehmen und Produkten auseinander als noch vor einigen Jahren. Vom Markt werden sie mit Masse überflutet – Masse an Produkten, Dienstleistungen und Informationen. Bei der Vielzahl an Angeboten entscheiden sich Konsumenten nicht mehr einfach nur für ein Produkt, sondern für eine Marke, die in ihnen positive Assoziationen hervorrufen. Bei dieser Entscheidung geht es also schon lange nicht mehr nur um Rationalität. Es geht um Emotionen.

Ein schlechtes Arbeitgeberimage bringt ein Unternehmen nicht mehr nur um seine Bewerber, sondern auch um seine Kunden. Denn Menschen betrachten Produkte und Dienstleistungen nicht länger in einem Tunnelblick, – getrennt von dem, was sich dahinter befindet – sondern bewerten diese gemeinsam mit dem Unternehmen als ganzheitliches Konzept. Hinter die Fassade schauen und ein echtes Gefühl für die Unternehmen zu bekommen, statt nur die polierte Oberfläche zu bewundern – veränderte Bedürfnisse erfordern ein ebenso veränderndes Verständnis von Werbung. Die Antwort darauf: Content-Marketing.

WERBUNG, ABER ECHTER.

Es ist so: Natürlich ist Content-Marketing eine Variante davon, womit Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Mann bzw. an die Frau bringen wollen – ja, es ist Werbung. Und jetzt kommt das „Aber“: Es ist nicht der Kern, das Herzstück von Content-Marketing. Was Content-Marketing erreichen und berühren möchte, sind die Menschen. Die Menschen, die sich nicht länger nur von schönen Inszenierungen beeindrucken lassen, sondern sich mittlerweile immer mehr für die Werte der Unternehmen interessieren. Soheil definierte es in seinem Schlagabtausch gegen Thomas Strerath, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, mit den Worten:

„Es geht um Sinnhaftigkeit und Wahrhaftigkeit. […] Verbraucher erwarten von Marken eben einen echten inhaltlichen Benefit − ob Nutzwert oder Entertainment. Nur so lässt sich eine langfristige Beziehung zwischen Mensch und Marke aufbauen.“

LOVE AND LIKES: DIE BEZIEHUNG ZWISCHEN MENSCH UND MARKE

Gehen wir einen Schritt zurück. Menschen erzählen gerne Geschichten – und sie hören auch gerne Geschichten. Warum? Geschichten werden in unserem Kopf so verarbeitet, als hätten wir sie selbst erlebt. Wir können uns damit identifizieren und das erzeugt positive Emotionen. Storytelling lässt Konsumenten also verstehen und nachvollziehen, wie etwas entstanden ist und welches Ziel damit erreicht werden soll.

Kurz: Mit Storytelling wächst die Identifikation mit dem Produkt und somit auch mit dem Unternehmen. Verbraucher benötigen also in einer Welt voll leerer Werbebotschaften einen Einordnungsrahmen, der für sie Sinn macht und der Platz für Emotionen zulässt. So verschiebt sich das Kräfteverhältnis zwischen Paid, Owned und Earned Media heutzutage immer mehr zugunsten von Owned und Earned. Positive Reaktionen (earned) auf die Arbeitgebermarke müssen sich Unternehmen verdienen – mit authentischem Content (owned), der dem Nutzer einen echten inhaltlichen Benefit bietet.

UND WIE FUNKTIONIERT DIE THEORIE JETZT IN DER PRAXIS?

Da sein wo die Zielgruppe ist: Es ist kein Geheimnis, dass es für uns angenehmer ist, uns eine Geschichte anzuschauen und zuzuhören, als sie zu lesen. So erstaunt es nicht, dass Videos mittlerweile eine Vorreiterposition im Content-Marketing erreicht haben. YouTube gehört zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen Deutschlands – wer seine User erreichen möchte, muss sich also auch dort aufhalten, wo sie zu finden sind.

Viele große Marken – wie zum Beispiel Lufthansa – sind mittlerweile von der klassischen Werbung auf modernes Storytelling umgestiegen. Die von der Kommunikationsagentur Kolle Rebbe erstellte Content-Kampagne #LifeChangingPlaces der Lufthansa zeigt beispielsweise in knapp zweiminütigen Videos, wie die Erfahrung an einem fremden Ort auf der Welt das Leben eines Menschen verändern kann. Die Marketing-Botschaft dahinter ist klar: Mit Lufthansa erreichst du noch nie gesehene Orte und tauchst in neue Welten ein. Der Unterschied zur klassischen Werbung ist jedoch, dass der Kommunikationsweg über Emotionen führt.  

Was für Reisen und Produkte gilt, gilt natürlich umso mehr für den Arbeitsplatz – denn was ist im Leben emotionaler, als sich einen Job zu suchen? Jeder Mensch verdient den bestmöglich passenden Job und Arbeitgeber – Stichwort: Cultural fit. Setzen Unternehmen auf Storytelling in ihren Stellenanzeigen, kann sich ein potenzieller Bewerber direkt mit der Marke identifizieren – und es dreht sich nicht mehr nur um die Suche nach Arbeitskraft, sondern um das Finden eines Individuums, das zum Unternehmen passt.  

Bildquellen:

Titelbild: Alejandro Alvarez/unsplash.com

Pusteblume: Aleksandr Ledogorov/unsplash.com

Heartshape und Sonnenuntergang: Cerys Lowe/unsplash.com

YouTube-App auf Smartphone: Hello I’m Nik/unsplash.com

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